Что купят москвичи? Если начать задумываться, что ценного осталось в Брянской области, во что могут потечь инвестиции, которых так ждут и областные, и городские власти, то приходишь к неутешительным выводам. Из ценных активов у Брянска остались земля, недвижимость и СМИ.
Самые страшные люди, созданные местной пропагандой для брянского обывателя — это некие абстрактные «уральцы» и не менее абстрактные «москвичи». Причем «уральцы» — сплошь бандиты, а «москвичи» — сплошь скупщики Брянщины оптом и в розницу. Тема уральцев — особая, возникла она в брянских специфических условиях аккурат в 2000 году, и клеймо «из Екатеринбурга» звучит в нашем партизанском городе настолько негативно, что даже второй номер регионального списка «Единой России» Екатерина Лахова как-то не решается сказать, что она родом именно из бывшего Свердловска — ее ненормальные противники могут на этом сделать сами понимаете какую пиар-кампанию (хоть и говорят, что последними по-настоящему компроматными выборами были выборы в Госдуму-1999). А вот тема москвичей время от времени всплывает в связи не с политическими, а с экономическими событиями — покупкой или продажей чего-то либо массивного, либо общественно значимого. Завода там или аэропорта… Или получения подряда на строительство жилого комплекса, а то и вовсе жилого массива. Если уральцы в общественном все сплошь «бандиты», то «москвичи» все целиком бездушные «денежные мешки» — и скоро рядовому брянцу будет некуда податься со своими жалкими копейками. И если продажа недостроенного торгового центра за два миллиона иностранных денег брянским товарищем брянскому товарищу воспринимается с завистью, но спокойно (свои все-таки), то появление московских денег, скажем, на рынке недвижимости вызывает серьезное беспокойство — сразу приходят на ум цены на жилье в Москве.
Тем не менее, московские деньги в регионах — это объективная реальность, данная нам в ощущениях. Москва велика, но не безразмерна, а потому все больше игроков, «освоивших» столицу, отправляется в регионы. Те, в принципе, тоже переделены, но были б деньги…
Сила словаМосковских (любых, по большому счету) инвесторов в провинции (тоже любой — хоть в провинциальном миллионнике, хоть в захудалом райцентре) интересуют три вещи: недвижимость вместе с землей, на которой эта недвижимость стоит; на порядок более дешевая, чем в Москве, рабочая сила; готовый бизнес, который можно без особого напряжения с обеих сторон встроить в уже существующие сети. Все остальное — чистой воды благотворительность, а попытки москвичей создать в провинции какой-либо обособленный бизнес, как правило, терпят, мягко говоря, неудачу — местные кадры с благодарностью принимают московские деньги и продолжают разворовывать и пропивать собственное (или вновь созданное) предприятие, рассуждая, что у их благодетеля денег и так до хрена — не заметит.
При таких «стартовых» условиях наиболее привлекательными для столичных инвестиций становятся активы, совершенно невостребованные на региональном рынке в силу их неприспособленности для пропивания — региональные СМИ. Но не все, а только те, которые могут быть встроены — см. выше.
Зубр газетного бизнеса, главред «Комсомольской правды» (в которую, по слухам и в соответствии с рекламой, иногда заглядывает сам президент) Владимир Сунгоркин в своем нашумевшем в профессиональных кругах интервью «Газета — это бизнес» заявил прямо (это стоит процитировать полностью): «Есть одна ниша, где можно рискнуть, — это местные газеты. Сегодня в большинстве регионов нет хорошей рыночной газеты. Что для этого должен сделать покупатель? Он должен сделать «правильную газету». Нужны большие инвестиции, своя типография, должен быть правильный издатель, каких в нашей стране почти нет, правильный главный редактор, то есть тот, который думает о читателе, об аудитории. Их тоже почти нет. Поэтому я говорю — это рисковый бизнес. Но ниша для инвестиций есть. Возьмем для примера любой американский город. В любом, даже самом маленьком, городе Соединенных Штатов обязательно есть процветающая газета. А если город миллионный, то газета имеет тираж тысяч триста. Это газета, которая очень дорого стоит. В России это все тоже можно создать. И вот тому, кто задумывается, а не сделать ли мне газету, стоит посоветовать приехать в отдельно взятый город и сделать городскую газету. А вот с идеей новых общенациональных газет, которые «будет читать вся страна», пусть все попрощаются — это нереально».
Владимир Николаевич прав даже не на сто — на двести процентов. Можно взять для примера наш родной регион. Еще в 2002 году в Брянской области было зарегистрировано около ста двадцати (!!!) различных газет. С той поры утекло много времени, количество газет, зарегистрированных в Брянской области, приближается к двумстам, один за другим презентуются и выходят в свет глянцевые журналы. Самое смешное, что все это великолепие выходит и даже претендует на значительность, но тиражи городской газеты, названные г-ном Сунгоркиным, остаются для брянских бумажных СМИ ненаучной фантастикой. По большому счету, практически все брянские нерекламные газеты сделаны по одному лекалу — «Брянского рабочего». Подавляющее большинство т.н. «мастистых журналистов» до 1990 года сидело на планерках на улице Трудовой, 1, поэтому представить себе иную газету (по модели, а не по характеру) просто не могут. Согласно этому лекалу, в газете должна быть информация о политике (причем обязательно с использованием международных новостей — страстное желание провинциалов связать приезд контролирующих из столицы с грядущей войной с турками отметил еще Гоголь в «Ревизоре»), экономике, социальных проблемах, молодежных проблемах (причем в обоих случаях — обязательно о проблемах), культуре и спорте, причем в каждом материале должно быть обязательно авторское мнение и мораль. Именно поэтому брянские газеты очень редко преодолевают без бюджетной поддержки роковую границу в 10 000 экземпляров — они просто не являются живыми организмами, это какие-то вещающие городу и миру головы профессора Доуэля, которые питаются при помощи шлангов и трубочек, стоит перекрыть кислород — и они окажутся нежизнеспособными. Любая газета проверяется на «бюджетность» очень просто — по количеству рекламы (исходить необходимо из стоимости десятитысячного тиража одного номера в областной типографии — она составляет примерно 25 000 рублей, и средней цены за целую полосу газетной рекламы в Брянске — менее 10 000 рублей, не учитывая наценок. А ведь еще есть такое понятие, как зарплата редакции…).
Отсюда следует неизбежный вывод — подавляющее большинство брянских газет не нужно ни читателям (иначе бы тиражи были выше), ни инвесторам (такого «уникального» добра вместе с не менее «уникальными» журналистскими коллективами хватает и в Москве, и ближнем Подмосковье), ни рекламодателям (для них есть гораздо более привлекательные специализированные газеты). Нужны они только издателям и главредам, которые давно зачислили себя в категорию «совести нации» и даже отчаянная зависимость от бюджета мешает им признать свою неправоту. Они своего инвестора (при всем перспективном золотом дожде — а газетный бизнес в России сегодня очень недооценен и к нему только начинают присматриваться) не получат точно — инвестиции подразумевают встраиваемость в систему, чего беглецы из «Брянского рабочего» сделать не смогут в принципе (собственное мнение-то куда деть?!).
Золотые «брехунки»В этой ситуации шанс воспользоваться золотым дождем получают отнюдь не претендующие на значительность газеты общего интереса, а издания, которые в той или иной форме существуют в каждом регионе России — просто потому, что их легко встраивать в существующие сети, ими легко управлять, их легко наполнять стандартным контентом. К таким газетам относятся чисто рекламные издания, созданные по образу и подобию «Из рук в руки», телегиды, бесплатные «полезные» газеты, которые не решают глобальные проблемы, а отвечают на мелкие бытовые вопросы (их наиболее яркий представитель — питерско-московский «Мой район»), и их дальние родственники из деревни — районки.
Маленькое отступление. Горожанин, конечно, морщится при виде районных «сплетниц» — косноязычно написанных, плохо сверстанных и отпечатанных. Но они выполняют важнейшие функции, помогая гражданам ориентироваться в маленьком «местечковом» пространстве. Это не ругательное слово, если твой образ жизни зависит от того, по какой цене ты продашь картошку, сможешь ли навестить родственников или отправить детей на летний отдых. И тебе районная газета помогает решать эти вопросы. Эти СМИ организуют жизненное пространство большинства россиян, выполняя важнейшую роль, точно так же, как американские газеты делали это в XIX веке. Конечно, грустно признавать, что у нас абсолютное большинство региональных СМИ выполняет ту роль, которую американские газеты играли почти двести лет назад, но это уже судьба — мы дети советской власти, которая вела в основном пропаганду международных дел и пролетарского интернационализма, а девизом всей советской прессы была ленинская фраза насчет того, что газета есть «коллективный пропагандист и агитатор».
Районки — это вообще идеальный объект для инвестиций, но их цепко держит в своих руках государство, и, между нами говоря, правильно делает. Вся «авторская журналистика» и «совесть нации» сосредоточена в областном центре — в нашем случае в Брянске. Тиражи 90% брянских газет не выходят за пределы собственно города (а до 25% — дальше киоска «Союзпечати»). А миллиону жителей Брянской области остаются только районки — пусть непомерно дорогие, но свои. Такой идеальный канал коммуникации (да еще в условиях перманентных выборов и необходимости партии власти набирать на этих выборах не менее 70%) государственные органы могут выпустить из рук только за очень большие, несоразмерные с рекламным потенциалом районок деньги. А переплачивать даже москвичи не будут — потом придется всю эту ораву оптимизировать, еще наживешь себе клеймо угнетателя и губителя народного достояния (просто, когда начнешь разбираться, зачем на четырехполосную еженедельную газету пятнадцать человек в редакции).
Так что до скупки районок (во всяком случае, в Брянской области) еще очень и очень далеко. Хотя в нашем регионе их совокупный тираж составляет около 120 000 экземпляров — чуть больше, чем одна газета на одного жителя не областного центра. И рекламный потенциал наиболее высокий из всех существующих рекламоносителей в регионе.
СетиПервый триумф сетевой газеты пришелся в Брянске на 1999 год, когда невесть откуда взявшаяся «Десница», входящая в сеть издательского дома «Провинция», за счет грамотного маркетинга и совершенно необременительного контента — «совесть нации» до сих пор плюется от того, что «в «Деснице» совершенно нечего читать» — за шесть месяцев подняла свой тираж до астрономических для Брянска 83 000 экземпляров. Интересно, что нынешнее падение ее тиража почти вдвое (до 43 000 экземпляров) связано, на взгляд экспертов, с тем, что она начала приближаться к «лекалу «Брянского рабочего» — а такого продукта в киосках выше крыши, и с гораздо более качественным «федеральным» контентом.
Стопроцентно сетевым проектом является и рекламная газета «Моя реклама». Мало того, что она является ядром сети, охватывающей полтора десятка регионов России и Белоруссии, но она единственная представляет собой цельный, качественный и завершенный продукт. Бери и покупай (т.е. инвестируй). И не покупают не потому, что не хотят — потому что не могут. Хозяева «МР» не отдадут ее даже за большие деньги (суммы, необходимые для покупки районок, тут отдыхают) — не тот случай. Ничего похожего в Брянске нет, и в ближайшее время не появится. Остальное (исключая федеральные бренды) не встроится ни в одну сеть — уж слишком брянская у этих продуктов специфика.
Ниша инвестиций в телегиды в Брянске уже занята. Не потому, что телегидов нет, как класса, а потому, что сделка уже совершена. В последние рабочие дни 2006 года. ЗАО «Издательский дом «Пронто-Центр» продал принадлежащие ему телегиды «Телевизор.Брянск» и «Телевизор.Орел» московскому ЗАО «ИнтерМедиаГруп» (Издательский дом «ИнтерМедиаГруп»). С марта эти телегиды вошли в структуру общенационального городского телегида «Антенна — Телесемь», в них используется контент, подготовленный национальной редакцией газеты «Антенна — Телесемь». Следующий шаг — брендозамещение (т.е. превращение «Телевизоров» в «Телесемь»). Покупка телегидов — первый шаг инвесторов из Москвы в брянский газетный бизнес. Интересно, что он никого не подвиг хотя бы перепрофилировать свои газеты общего интереса — «Антенна» не одна на рынке, у нее есть конкуренты, которые стремятся захватить провинциальный рынок. Но с параноидальным упорством газеты продолжают отбивать свои номера по «лекалу «БР»: политика, экономика, социалка, молодежные проблемы, культура, спорт, погода.
Остается еще сегмент бесплатной городской газеты — но приходу в него инвестиций мешает его зачаточное состояние. По большому счету, регулярно выходящая бесплатная «полезная» городская газета одна — это «Городская карта». Она вышла на свои небольшие рубежи в 15 000 экземпляров, мгновенно разбирается, обладает хорошим рекламным потенциалом и, соответственно, инвестиционным потенциалом, поскольку с легкостью может быть встроена в любую сеть — хоть «Мой район», хоть «Округа», буде им стукнет отправиться расширяться в регионы. Но вслед за Москвой и Питером, откуда родом эти сетевые проекты, они сначала пойдут в города-миллионники… Так что нам остается еще подождать года три.
0
